两家门店在美开业，瑞幸未打价格战，出海模式仍在探索

当市场还在关注星巴克(xīngbākè)中国业务前景时(shí)，瑞幸咖啡已悄然进入美国市场。 6月(yuè)30日(rì)，瑞幸咖啡在纽约的(de)两家门店如期开业。记者注意到，相比于国内高调的价格补贴策略，瑞幸在美国市场表现得更为低调，其APP显示产品售价基本与星巴克看齐。 在业内看来，瑞幸出海(chūhǎi)并不求快，仍处于模式测试阶段。 记者(jìzhě)注意到，从产品定价来看，瑞幸延续了谨慎出海(chūhǎi)的(de)市场策略，并未复制(fùzhì)国内的低价路线。在正式营业前，瑞幸美国曾推出过0.99美元/杯的优惠券，但开业后，新用户注册优惠调整为一张1.99美元/杯的优惠券。 瑞幸美国APP显示，美式咖啡价格在(zài)3至5美元(měiyuán)之间，生椰拿铁等产品价格多(duō)在6.5美元/杯左右。这一定价水平与星巴克在美国的定价整体接近，也与瑞幸在新加坡市场的模式一致。 7月2日，瑞幸咖啡回应称，位于纽约曼哈顿的两家门店均属“快取店”店型，并在(zài)设备、口味、支付等方面均根据美(měi)国市场特点进行了(le)本土化调整(tiáozhěng)和创新。对于后续在美开店计划和市场策略，瑞幸暂未透露更(gèng)多信息，但表示美国试营业是其全球化战略的重要里程碑。瑞幸将在选址(xuǎnzhǐ)、产品、服务等方面积累本地化运营经验，为全球化布局提供重要参考。 2023年3月，瑞幸将(jiāng)新加坡作为出海首站，但在(zài)两年多时间里，其在新加坡市场的拓展步伐较为谨慎。2024年底以来，瑞幸咖啡出海进程有所提速，但试水意味依然明显。例如在马来西亚(mǎláixīyà)，瑞幸采取(cǎiqǔ)了品牌(pǐnpái)授权方式，与当地上市公司Hextar Industries Berhad合作。 截至2025年第一季度(dìyījìdù)，瑞幸全球(quánqiú)门店总数达24097家(jiā)，国际门店为65家，包括新加坡的57家自营门店和马来西亚的8家加盟店。 业内认为，海外咖啡市场已相对成熟，且新加坡、美国等地(dì)的房租、人工等运营(yùnyíng)成本高于国内市场，因此很难(hěnnán)照搬国内依靠低价补贴抢占市场的策略。 在之前的业绩会上，瑞幸咖啡管理层多次强调，未来仍(réng)将以中国(zhōngguó)市场(shìchǎng)为主，认为中国咖啡消费潜力巨大，仍有待挖掘。瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一也曾解释(jiěshì)称，海外许多市场已是成熟消费市场，若不能在成本控制、客户、产品、服务(fúwù)流程、品牌等体验上做得更优，出海将面临挑战。 在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，咖啡(kāfēi)海外业务的成本结构、消费(xiāofèi)习惯与国内(guónèi)存在较大差异，包括瑞幸在内的国内咖啡品牌对待出海均较为谨慎，目标是通过不断试错找到合理的运营模式。 (本文来自第一财经(cáijīng))